Marek Gach4.1.2011Zpět

E-shop: ověřeno a garantováno. Velkolepé!

Vánoce a vybírání dárečků je za námi. Tento rok asi pětina lidí [2] místo mrznutí a pobíhání po obchodních centrech nakupovala na internetu. Většina zvolila osvědčené nákupní galerie, jejichž reklamy byly všudypřítomé v metru nebo tramvaji. Jiní nakoupili na méně známých všemožných internetových obchůdcích, jejichž majitelé měli před Vánoci zajisté žně. Po objednání zboží do několika málo dnů dorazilo „pépeelkem“ až k vám domů. Zabalilo se a putovalo pod stromeček. Někteří ale nemuseli mít to štěstí. Stejně jako v reálném světě, tak i v tom virtuálním nemusí vždy být vše transparentní a bezchybné.

Knihy, hračky, oblečení, elektronika. To jsou podle průzkumu společnosti GfK Czech [1] pro tento rok nejvíce prodáváné dárky na českém internetu. Zajímavostí může být, že na poslední místa se řadí prodej potravin, který má ale největší popularitu v hlavním městě. Situace v tomto segmentu se asi změní, jelikož Tesco ohlásilo nákup po internetu a rozvoz potravin a mraženého zboží po celé ČR [3].

Prodejcem za pár minut

V našem malém státě nyní podle odhadů funguje kolem 10.000 internetových obchodů. Experti také jedním dechem dodávají, že kapacita českého trhu je něco kolem dvojnásobku této hodnoty. V průměru 30% eshopů každým rokem skončí a je nahrazeno zase novými dobrodruhy ve světě e-commerce. Hodně lidí se pouští do internetového prodeje bez předchozích zkušeností a bez pomoci expertů. Tento způsob může dobře fungovat jako další zdroj peněz při mateřské nebo studování. A je jen dobře, že vzniká jako alternativa k velkým nákupním galeriím, které na individuální přístup prostě nemají čas.

Pořízení internetového obchodu již dávno není doménou společností s velkým skladem a vysokým počátečním kapitálem. Sklad může nyní člověk bez problémů provozovat klidně i doma. Za pár stokorun měsíčně lze pronajmout předpřipravené e-shop řešení s šablonovou grafikou. Vlastními silami si většinou zajistí propagaci a tak dá o sobě na internetu vědět. Samozřejmě je možné si nechat udělat řešení přímo na míru a maximalizovat tak návratnost investice, ale toto už je jiný příběh.

V dnešní době je tedy schopen spustit vlastní internetový obchod skoro kdokoliv. Proto je na místě být při nakupování opatrný a promyslet si nákup u neprověřených prodejců. V elektronickém světě obchodů to totiž funguje trochu jinak než v tom kamenném.

Eshop není kamenná prodejna

Při nákupu v kamenné prodejně si člověk může zboží vyzkoušet a případně se i zeptat nějaké te vnadné prodavačky s velkým výstřihem. Pokud se mu cokoliv nelíbí, může se do prodejny kdykoliv vrátit a vše bez problémů vyřešit. Na internetu je tomu ale úplně jinak. Dotazy se řeší na dálku emailem nebo telefonem a většinou si musí člověk poradit sám. Nehledě na to, že popisky zboží jsou často nepřesné a neúplné. Obrázky jsou obvykle vystřiženy z produktového katalogu nebo staženy z internetu. V horším případě úplně chybí.

Proto obzvláště zde platí, že líbivost grafiky, programové řešení, obsah a použitelnost samotného eshopu jsou jednou část celku. Druhou vždy byl a bude přístup a důvěryhodnost samotného prodejce.

Garance a ověření

Některé garance neplatí pro všechny – jen z obrázku zákazník nepochopí.
„Garance je snaha nákupního rádce Heureka.cz o vyzdvihnutí spolehlivých obchodů, u kterých se nemusíte bát nakupovat. Při nákupu jako registrovaný uživatel Heureka.cz, garantujeme vrácení peněz až do výše 5 000 Kč, pokud obchod nesplní své zákonné povinnosti.“
garancenakupu.cz

Jako člověk pohybující se nějakou dobu v prostředí české e-commerce pozoruji dva hlavní trendy získávání zákazníků a budování důvěry. První je založený na budování značky primárně pomocí reklamy, druhý na základě získávání všemožných nálepek ověření a garancí.

Zářivým příkladem budování důvěry na základě značky je mall.cz. Reklamy na tuto nákupní galerii jsou snad všude počínaje metrem, tramvajemi, internetovou televizí a nakonec i kamarádi a známí šíří dál doporučení. Takovýto eshop prostě žádné chlubení garancemi v patičce stránky nepotřebuje (na stránku garancí jsem se dostal jen přes hledání na seznam.cz). (Aktualizace 14.1.: Tak jsem mall.cz asi přechválil. Po menším redesignu se v levém sloupci objevily nálepky APEK a SOS. Jak je „dobrým“ zvykem, odkazy vedou bez vysvětlení přímo na stránky jednotlivých asociací.)

V Česku jako málo evropských zemí se rozmohl kult garancí a ověření. Vzniklo nespočet sdružení, soutěží, firem a webových služeb, které tento trend podporují. Nemluvě o množství eshopů, které se nimi honosí. Tímto způsobem se mnozí snaží vzbudit v očích potenciálních zákazníků důvěru v jejich služby.

Ověřeno a garantováno

Patička s garancemi (zdroj: www.pneumatiky.cz)

Ale kolik lidí například zná význam jednotlivý garancí a ověření na obrázku výše. Troufám si říci, že jen menšina chápe význam jednotlivých garancí a je seznámena s tím, jaké výhody jim jako zákazníkům přinášejí. A pneumatiky.cz jsou jen jedním z mála eshopů, který po kliku na příslušnou ikonku nabídne rozsáhlé vysvětlení přínosů vybrané garance. Většině ale zjevně stačí, že se eshop pyšní jakoukoliv garancí s působivou ikonkou a bere to jako něco velkolepého.

Význam garancí

Detailní popis jednotlivých ověření a garancí bude nejspíše náplní dalšího článku, proto zde jen shrnu nejzákladnější charakteristiky a sdělím i svůj pohled na věc.

Shop roku má velký vzorek 500.000 respondentů, který může věrohodně vypovídat o kvalitách přihlášených eshopů. Nicméně počet eshopů je „jen“ 500, což v měřítku celého trhu je jen zlomek. Vše je také bráno jako soutěž, tedy je vyhlášeno jen pořadí 3 nejlepších v rámci kategorie. Na stránkách soutěže shoproku.cz jsem nikde nedohledal kompletní výsledky nebo seznam všech účastníků. 

Na českém internetu v oboru e-commerce jsou konány dvě významné soutěže. Shop roku je pořádána portálem heureka.cz a vyhlašuje tři výherce napříč mnoha kategoriemi. Hodnotí se na základě reálných zkušeností s nakupováním poskytnutých zákazníky. Web Top 100 hodnotí weby z pohledu odborníků na základě pěti kritérií: použitelnost, grafický design, technické řešení, marketing a přínos pro uživatele. Některé aspekty jako grafický design jsou velmi subjektivní. Na ostatní metriky jsou stanovena jasná pravidla, podle kterých se určují bodové penalizace. Je vidět, že metodika hodnocení je velmi odlišná než v předešlé soutěži.

Co se týká certifikací, existují také dvě. Sdružení ochrany spotřebitelů vydává Spotřebitelský audit obchodních podmínek. Jak název napovídá, za poplatek jsou konzultovány obchodní podmínky aby byly v souladu s platnými zákony. Audit tedy zajišťuje v případě jakéhokoliv zákazníkova soudního sporu s eshopem o něco lepší šanci na úspěch. Certifikace APEK se vydává ve dvou verzích. Udělení první z nich je podmíněno splněním podmínek kladených na objednávkový proces, ochranu osobních údajů, tvar a umístění informací o výrobku atd. Certifikace APEK 2.stupně je podmíněna splněním předchozích podmínek a navíc je prováděn na eshopu mystery-shopping, který moc dobře nemusí vystihovat chování prodejce ke všem zákazníkům. Totiž, aktuální vyřízení reklamace, odpověď na mail nebo vrácení peněz do 14dnů bez udání důvodu může být silně ovlivněno různými chvilkovými faktory.

Mystery-shopping je hodnocení služby (e-shop, restaurace, call centrum) s využitím fiktivních zákazníků. Dochází většinou k vyvolávání situací jako dotaz, stížnost či reklamace. Výsledkem je vyhodnocení poskytnutých služeb a případných problémů.

Poslední a asi nejzajimavější je Heuréka: Ověřeno zákazníky. Na eshopech zapojených do programu mají všichni nakupující zákazníci možnost pomocí jednoduchého formuláře ohodnotit služby eshopu a způsob vyřízení objednávky. Vzorek respondentů je celkem veliký – heureka.cz udává cca. 30% všech nakupujících.

Závěr

Kult garancí a ověření bez pochyby značně ovládá současný svět obchodů na českém internetu. V zásadě ani tak nevadí množství všemožných nálepek eshopů. Hlavním problémem je, že zákazník nechápe jejich význam a přínos. Proto by pro začátek stačila větší míra informovanosti přímo na konkrétních eshopech.

 

[1] Průzkum GfK Czech: Co budou letos před Vánoci Češi kupovat na internetu?

[2] Průzkum GfK Czech: Kdo a proč nakupuje na internetu (a co nejraději)...

[3] Ekonom.cz: Tesco míří na internet

Marek Gach
gach@kurzor.net
+420 725 475 981
Marek má v Kurzoru hlavní slovo ve vývoji.